Diseño y servicios: un binomio inseparable y necesario para aportar valor en el Canal Contract
12/4/21. El diseño es un valor estratégico para el posicionamiento internacional de las empresas en el Canal Contract. Pero la función del diseño va mucho más allá de aportar valor al propio producto, es la herramienta que permite definir y desarrollar correctamente los servicios que marcan la diferenciación y realmente aportan valor añadido en el Canal Contract. Para analizar y debatir sobre la importancia del diseño en este canal internacional, empresas, fabricantes, diseñadores y prescriptores participaron en una jornada del Plan Contract Aragón, impulsado por Aragón Exterior y las Cámaras de Comercio aragonesas. La cita también contó con la colaboración del Centro Aragonés de Diseño Industrial (CADI) del Departamento de Industria, Competitividad y Desarrollo Empresarial del Gobierno de Aragón, y de UNEX, la Asociación Empresarial del Hábitat, su Internacionalización y el Contract. La cita también sirvió para presentar la nueva convocatoria de ayudas del Gobierno de Aragón para el desarrollo del diseño industrial para la innovación.
Cerca ya de cumplirse tres años desde que se pusiera en marcha el Plan Contract Aragón, durante todas las sesiones y encuentros de trabajo se han abordado temas como la cooperación empresarial, la sostenibilidad y la economía circular o la metodología BIM. La importancia del diseño para trabajar con éxito en este canal sirvió de hilo conductor para la primera de las citas que se organizarán en colaboración con el CADI. «En el Canal Contract, el diseño es importante y no solo desde el punto de vista de la belleza o de la estética, que sin duda son fundamentales, sino también desde la funcionalidad o el uso que tendrá un determinado producto o espacio» apuntó Idoya Vidondo, responsable del Canal Contract en Aragón Exterior, en la apertura de la jornada.
«El Contract es, sobre todo, servicio. En la coyuntura actual, los servicios van a ser cada vez más importantes, especialmente los de las empresas de producto y materiales. En este sentido, se va a requerir de una estrategia de diseño de servicios y una metodología para conseguir los objetivos», señaló Vidondo. «El diseño es una actividad estratégica para las empresas por la importancia que tiene en sus resultados; por la innovación que proporciona a sus productos y servicios y a los soportes en que estos se presentan al mercado; por la diferenciación que consiguen las empresas en un entorno cada vez más competitivo y globalizado; e, incluso, por poder ayudarles a configurar el modelo de negocio con el que acudir al mercado internacional», añadió la representante de Aragón Exterior.
Miguel Ángel Martínez Villarig, jefe del Servicio de Promoción Exterior de la Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Zaragoza, señaló que desde la institución cameral se ha constatado que aquellas empresas que tienen en cuenta el diseño de sus productos y sus servicios antes de la acción exterior tienen más éxito en su expansión internacional.
De izquierda a derecha: Idoya Vidondo (Aragón Exterior), Juan Manuel Ubiergo (CADI); David Cámara (UNEX y Plan Contract Aragón) y Miguel Ángel Martínez Villarig (Cámara Zaragoza).
Conectar con el mercado
En materia de diseño, el Centro Aragonés de Diseño Industrial (CADI), perteneciente al Departamento de Industria, Competitividad y Desarrollo Empresarial del Gobierno de Aragón, – que trabaja con las empresas aragonesas para ayudarles a mejorar su posición a través del diseño- es un referente en Aragón. Juan Manuel Ubiergo, director del CADI, recordó que el diseño contribuye a la innovación, proporciona diferenciación, orienta los productos y servicios a los usuarios y permite percibir el posicionamiento de la empresa. «En definitiva, permite conectar con el mercado», destacó. «La gestión debe adaptarse a la estrategia de cada empresa y a sus particularidades y eso se consigue con una metodología», concretó. «La garantía de una relación eficaz entre la empresa y el diseñador está en los procesos de diseño que se deben seguir», añadió.
David Cámara, director de UNEX (Asociación Empresarial del Hábitat, su Internacionalización y el Contract) y comisario del Plan Contract Aragón, resaltó una vez más una de las claves que se han ido repitiendo desde que se puso en marcha el Plan Contract Aragón: «El Canal Contract es principalmente servicio, aunque lo ofrezcan empresas industriales, de producto o materiales. Esta circunstancia se alinea con que cada vez es más importante la diferenciación en la oferta, con su alineamiento con la economía circular y con la transformación digital. En este escenario, el diseño es fundamental para el posicionamiento estratégico de las empresas».
Design Thinking y proceso de diseño
Carlos Romero, cofundador y responsable de Estrategia y Diseño de Fractal Strategy, señaló que su empresa nació para diseñar servicios y así mejorar la experiencia de los usuarios. Romero quiso recordar el trabajo de Raymond Loewy en los años 50 como referente en el diseño aerodinámico, «cuando el rol de los diseñadores era dar esa nota estética a los productos». Pero también recordó las aportaciones de Henry Dreyfuss, quien -entre otros diseños- fue responsable de los antiguos teléfonos con auricular y micrófono de mano que estaban en todas las casas. Romero diseñaba pensando en la gente, «su diseño estaba centrado en el usuario, en las personas. El objetivo de Dreyfuss era humanizar las interacciones con los productos para así mejorarlos».
Carlos Romero (Fractal Strategy)
Romero se detuvo en explicar qué es el Design Thinking. «Es como ponerse las gafas de diseñador e intentar ver el mundo a través de ellas. Es el enforque para la innovación centrado en las personas que se nutre de las herramientas de diseño para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades tecnológicas y los requerimientos para el éxito de los negocios», apuntó. En definitiva, es el espacio común de tres conceptos: las necesidades de las personas, lo que la tecnología permite conseguir y la viabilidad del negocio.
«No se puede hablar de diseño sin hablar del proceso de diseño», explicó Romero, que utilizó el modelo desarrollado por el Design Council en el que el proceso pasa por fases de divergencia y convergencia. «La primera etapa es la de investigación, en la que los diseñadores siempre están muy interesados en conocer los contextos empresariales, del mercado, de dónde se va a fabricar el producto… Y junto al del contexto, el de las personas, el de los clientes. La segunda etapa es la de convergencia, en la que se analiza la información para definir sobre qué contexto hay que actuar. El diseño se ocupa de problemas complejos, definirlos y buscar soluciones. Cuando hay una gran complejidad, el diseño permite visualizarlos y comprenderlos mejor. En ocasiones la tecnología te dice qué puedes hacer pero el diseño te muestra qué debes hacer. Conforme los problemas van siendo más complejos, co-crear es fundamental para llegar a buen puerto», apuntó el responsable de Fractal.
«El proceso converge finalmente hacia una fase de evaluación y prototipado. Debemos prototipar todo de manera rápida y sencilla. Una vez definidos los prototipos y las soluciones, es cuando realmente el diseño llega a resultados», apuntó Romero.
«El Design Thinking es para la innovación empresarial, pública, social, educativa; para la transformación organizacional; para diseñar estrategias y para diseñar servicios. ¿Y qué es un servicio? Algo que ayuda a alguien a conseguir algo», señaló citando a Louise Downe.
«Una de las particularidades del diseño de servicios es la multicanalidad: interaccionamos con personas, con objetos, con espacios… En definitiva, es hablar de historias y son importantes porque combinan el contexto, los acontecimientos críticos y los resultados -tanto buenos como malos, esperados e inesperados-, todo ello vinculado a explicaciones causales», concluyó.
La transversalidad del diseño en la cadena de valor
Ana Malandía, cofundadora y directora en Activa Diseño Industrial y Gráfico, explicó que el estudio puede diseñar cualquier tipo de producto -desde una botella de agua a una autocaravana o un establecimiento comercial- gracias a que utilizan una metodología de diseño.
Ana Malandía (Activa Diseño Industrial y Gráfico)
Para explicar el proceso, Malandía ilustró varios ejemplos de diseños que han realizado para empresas aragonesas. El primer caso fueron las canastas de baloncesto MondoAthens de Mondo Ibérica, que se han utilizado en Juegos Olímpicos, campeonatos del mundo o la Liga ACB. «No solo somos compañeros de viaje de las empresas, somos parte de esas empresas durante el tiempo que estamos involucrados en un proyecto», apuntó Malandía. El primer paso fue conocer qué hace la empresa y con qué tecnología cuentan. «No es lo mismo hacer una canasta para esta empresa que para otra de su competencia porque nos interesa optimizar sus recursos. También hay que estudiar a la competencia y conocer sus puntos débiles y fuertes, porque eso nos permitirá saber cómo mejorar y diferenciarnos», señaló.
En cualquier proceso de diseño, los usuarios ocupan un papel fundamental. En el caso de las canastas se piensa directamente en los jugadores como principales usuarios, pero la responsable de Activa enumeró muchos otros «y cada uno de ellos tiene sus propios requerimientos»: el prescriptor, el comercial, el público, el personal de mantenimiento de la instalación deportiva… «Nuestro trabajo está en compensar todos los atributos para que todos estén satisfechos». En esa primera fase de análisis se presentaron distintas alternativas para la canasta. «En muchos proyectos, esta primera fase puede suponer el 50% de los recursos disponibles para hacer el proyecto», señaló. Una vez completamente definido el diseño, «se acompaña a la empresa en el proceso de fabricación».
Otro ejemplo de proceso de diseño que expuso la responsable de Activa se centró en la creación de una nueva gama de juegos infantiles para Industrias Agapito. «Querían una estética moderna y nos pedían un ejercicio de creatividad siempre que nos ciñésemos al proceso de producción definido por ellos, centrado en esta ocasión en hexágonos. Fuimos a la empresa, conocimos su forma de trabajar, investigamos a su competencia, observamos a los usuarios (niños), su comportamiento y preferencias y la legislación a cumplir…».
Para el proceso creativo tuvieron en cuenta tanto elementos del universo de los niños como otras estructuras fabricadas a partir de hexágonos… Para la decisión final del diseño se preguntó a los niños, que fueron quienes apostaron por un diseño en el que los monstruos eran los protagonistas. Una vez definido, se fueron proyectando distintos elementos de juego infantiles con esa temática, creando alternativas sobre el proyecto elegido hasta que se creó una gama de producto coherente que se pulió con la empresa. La fabricación y el factor coste también influyen en el diseño final, evolucionando diseños previos.
El tercer caso expuesto tuvo como cliente a Araven. «Se nos pidió una cesta diferente, ligera, fácil de asir, apilable… que iba destinada al mercado gourmet», recordó. «Dentro de la investigación no buscamos solo cestas sino también los productos que iban a alojar esas cestas, que tienen glamour y diferenciación». Entre las múltiples opciones, una vez seleccionado un modelo por parte del cliente, se fueron probando materiales, funcionalidades como el apilamiento, integración de los elementos…
«El proyecto terminaría con una definición total de los elementos y de cómo van a ser las superficies. Damos el trabajo para industrializar, todo terminado para que las empresas que vayan a fabricar tengan toda la información disponible», concluyó.
Soluciones integrales para el nuevo retail
Con más de 60 años de historia y establecidos en más de 90 países, Grupo HMY está especializada en equipamiento comercial, ofreciendo soluciones integrales que van desde el diseño del concepto al project management, la fabricación, tecnología o iluminación, entre otras áreas. David Santafé, Manager Area de Consulting & Design HMY en Grupo HMY, señaló que la empresa pasó «de tener un producto y comercializarlo a tener un enfoque de cliente de nuestros clientes. Nos dimos cuenta de que debíamos basar nuestra estrategia en el cliente final, sin por ello dejar de escuchar a nuestros clientes».
David Santafé (Grupo HMY)
«Cualquier diseñador trabaja pensando en el usuario final. ¿Por qué en el retail iba a ser diferente?», planteó. «Empezamos a integrar en todas las áreas de la compañía esta filosofía y HMY se ha convertido en una empresa de servicios», afirmó.
«La estrategia se basó en cómo aumentar la afluencia a los puntos de venta y en cómo hacer que esas marcas tuvieran más influencia en esos usuarios finales. Somos una empresa de servicios para el nuevo retail», apuntó. Santafé definió ese “nuevo retail” como sostenible -apostando por la economía circular, el eco diseño, la segunda vida de los productos, el kilómetro cero y la certificación-; accesible -tanto para el cliente final como para el empleado-; ágil, sustentándose en la omnicanalidad -integrando los espacios físicos y convirtiendo el punto de venta en un espacio para la marca-; inteligente -en cuanto a datos y tecnología que te permiten entender quién es tu cliente-; y experiencial -los espacios comerciales se convierten en el escaparate de la marca y en el punto relacional de la marca con ese cliente. Diseñando experiencias somos capaces de hablar con nuestro cliente mucho más allá de ser proveedor de productos. Si no vas más allá, solo puedes competir en precio-.
«El retail está cambiando las ciudades. Todo lo que hacemos en esos puntos de venta también las transforma», apuntó el representante de Grupo HMY. Santafé también expuso varios ejemplos de trabajos de la compañía, entre ellos el de Vivanda, una cadena de supermercados de Perú. «Empezamos a trabajar desde España pero, para entender bien el contexto, había que conocer el mercado. Hicimos un planteamiento pero, cuando llegué allí, lo rompimos y empezamos de cero. El usuario final en ese país cambia completamente. Si no aplicas los conceptos de converger y divergir cuando diseñas estos proyectos no lograrías el éxito porque no habrían estado dirigido al cliente final real. En cada mercado tienes que adaptar los procesos».
Cooperación empresarial
Fernando Rivas, CEO en Bõln, y Eva Pérez, cofundadora en Stone Designs, explicaron cómo la colaboración entre compañías puede dar grandes resultados para el Canal Contract. Bõln tiene su raíz en Poliuretanos Rivas, una pyme aragonesa familiar con más de cuatro décadas de historia. Gracias a la innovación, han creado una nueva técnica (Flexiskin), que les ha permitido el desarrollo de muebles tanto de interior como de exterior. «Somos industriales y siempre hemos pensado que hacen falta un buen diseño y un buen desarrollo para que un proyecto tenga éxito», apuntó Rivas. El responsable de Bõln recordó que hace año y medio comenzaron la colaboración con Stone Designs, que intervinieron en el diseño de la marca, la imagen gráfica, la web y las colecciones. «Además de diseñadores son prescriptores y hacen diseño de instalaciones, por lo que conocen las necesidades de los mercados a los que nos queremos dirigir», apuntó Rivas.
Fernando Rivas (Bõln) y Eva Pérez (Stone Designs)
Comenzaron con jornadas técnicas para que Stone Designs conociera las propiedades y posibilidades de la tecnología Flexiskin, adaptando las colecciones a los requerimientos de mobiliario que Bõln iba a fabricar. «Consideramos que teníamos que empezar el proyecto no pensando en el producto, sino determinando dónde se querían ubicar, qué querían transmitir, estudiando a la competencia…», apuntó Eva Pérez. «Poliuretanos Rivas siempre ha tenido una vocación de darle un plus a todo lo que hace, por lo que consiguieron una solución impermeable, sostenible, suave, ignífuga y antibacteriana.
Con el producto quisimos hacer dos colecciones: una que fuese modulable (Sarek) y que, por medio de los accesorios, pudiéramos dar soluciones a distintos entornos, teniendo en cuenta la conectividad (enchufes), separadores,…; la otra colección (Abisko) se centra en taburetes, incluyendo materiales como la madera. «La buena relación que tenemos entre las dos empresas se sustenta en el respeto que nos tenemos ambos. Nos vamos acompañando en el proceso. Se trata de hacer una gran familia», destacó Pérez.
Una visión desde México y EEUU
La jornada se cerró con una mesa de debate en la que participaron Juan Pablo Serrano, director general y CEO en Serrano Monjaraz Arquitectos (México), y Rafael Álvarez, propietario de Bureau of Rafael Álvarez Inc. (EE.UU.). «Los arquitectos-diseñadores realmente somos un compañero de viaje, acompañamos al mismo cliente durante varios años y siempre acaba siendo nuestro aliado, el que paga por nuestros diseños, a quien le vamos a oír para hacerle un planteamiento…», apuntó Juan Pablo Serrano. En el tema de oficinas, «aún es más importante porque grandes multinacionales llegan con un ‘guideline’ de diseño que hay que seguir, pero nosotros somos los ojos, los diseñadores locales, que sabemos cómo aterrizar estos diseños en un edificio específico y para unas necesidades concretas».
Juan Pablo Serrano (Serrano Monjaraz Arquitectos), David Cámara (UNEX), Rafael Álvarez (Bureau of Rafael Álvarez Inc.) y Miguel Paracuellos (Now Carpets)
«Las oficinas son la segunda casa de muchas personas. Ahora hay que llevar esos beneficios de haber estado en casa durante la covid a los meeting halls, a las oficinas. El diseño es una parte importantísima para poder atraer a un espacio espectacular, con ambiente natural, con mobiliario atractivo, respetando las distancias adecuadas…», añadió Serrano.
La sostenibilidad sigue en primera línea: «Las empresas están muy preocupadas por la salud, por la productividad y por lo que está pasando con el medio ambiente. La industria se ha ido encaminando hacia esta sostenibilidad, pero ahora tiene un gran papel porque ya empieza a ser un valor económico», apuntó el CEO de Serrano Monjaraz Arquitectos.
Serrano apostó por reforzar las relaciones entre España y México «porque, aunque estemos más cerca de Estados Unidos, muchas veces los productos europeos siguen siendo más competitivos, tienen más calidad y más diseño». Y para facilitar el acceso a los productos y servicios, animó a las empresas a valorar la implantación de cierta capacidad productiva en México.
Desde Nueva York, el diseñador Rafael Álvarez, propietario de Bureau of Rafael Álvarez Inc. (EE.UU.), destacó por su parte que su empresa lo diseña todo: desde picaportes de puertas a sillas, mesas, alfombras, luces… hasta las corbatas de los mozos de hotel. «Comencé a trabajar en EEUU hace 28 años y en ese tiempo la única industria europea que entró en EEUU fue la italiana. Pero tenían una estrategia para entrar en el mercado norteamericano, que es muy diferente a la que se usa en Europa».
Álvarez recordó cómo en una ocasión, tras visitar una feria en España, rediseñó un proyecto para poder utilizar los materiales que allí descubrió. Pero un mes después, su sensación fue de que había perdido el tiempo: «Las empresas no estaban preparadas para dar el servicio que se necesitaba y algunas ni respondían. Con el tiempo ha ido cambiando, pero todavía aparecen compañías que no entienden que hay que establecer una relación. Yo diseño para mi cliente, por lo que tengo que estar seguro de que mi proveedor puede hacerlo. Tenemos que tener confianza mutua, poder visitar su fábrica, si me necesitan, tomo un avión y voy… Y cuando me dicen “mañana” es “mañana”», afirmó.
Como ejemplo de relación fructífera, Álvarez mencionó a Miguel Paracuellos, principal product manager de la zaragozana Now Carpets, con presencia en Nueva York y Miami. «Comenzamos una relación profesional, vi la calidad de sus productos, y decidimos hacer una colección de alfombras. Pero tengo seguridad porque conozco a la persona, los materiales… sé que me puede proveer lo que necesito cuando lo necesito. Eso es servicio. Si no tienes la posibilidad o la disposición, es mucho más difícil entrar en el mercado y muchas empresas no han diseñado cómo quieren entrar en ese mercado».
Paracuellos destacó por su parte que, cuando comenzó la empresa, quisieron poner en valor la importancia que tiene el diseño como valor añadido, «valor a lo que nosotros le sumamos la tradición, la cultura y su valor artesanal, que tiene mucha importancia para fijar a la población en su entorno natural». «Como Now Carpets nos dimos cuenta de que teníamos que marcar una diferencia y era decir dónde comienza nuestra inspiración hasta el producto final», señaló. Y Paracuellos también reivindicó la importancia de la flexibilidad en el diseño -«Se tiene que adaptar a las necesidades, el gusto y el presupuesto del cliente»- y la logística -«Ofrecemos servicio puerta a puerta, incluso la instalación de las alfombras. Puedes ser el mejor del mundo, pero si la entregas dos minutos tarde, no vale».
Paracuellos supo cómo poner en valor su trabajo en el Canal Contract: «Yo no soy un vendedor de alfombras, soy un colaborador de los proyectos de mis clientes, un experto que les puede ayudar para aconsejarles teniendo siempre en cuenta que donde hay patrón no manda marinero».
La colaboración entre Rafael Álvarez y Now Carpets se ha concretado en una colección de alfombras. «El diseño tiene varias funciones, pero no se debe olvidar la de hacer vender más», apuntó Paracuellos, quien señaló que la colección llega acompañada de una estrategia para aumentar la penetración comercial de la empresa en el mercado norteamericano y en el Caribe. El responsable de Now Carpets también recomendó que las empresas se preparen antes de entrar en un mercado: «He visto empresas españolas que han ido a vender a EE.UU. con su catálogo en centímetros. Hay que adaptarse a los requisitos de cada mercado».
Ayudas del Gobierno de Aragón al diseño y la innovación
La jornada coincidió con la publicación de la orden de ayudas al desarrollo del diseño industrial para la innovación del Gobierno de Aragón dirigidas a pymes y autónomos vinculados a la actividad industrial. Juan Manuel Ubiergo, director del CADI, fue el encargado de avanzar las claves de esta convocatoria, cuya finalidad es favorecer la innovación mediante el desarrollo del diseño industrial y su gestión a través de trabajos específicos en materia de gestión de diseño.
Las acciones deben ir orientadas a, en una primera fase, trabajos de análisis de la empresa; en una segunda fase, al desarrollo de un proceso de diseño. La orden establece que se subvenciona entre el 60% y el 80% del coste de los honorarios de los trabajos realizados por colaboradores externos, los cuales deben estar previamente homologados por el Gobierno de Aragón. La subvención de los honorarios cuenta con un tope máximo, oscilando las cuantías entre los 3.000 y los 12.000 euros.
Las empresas deben completar dos fases de trabajo: la primera se centra en el análisis de la empresa y la segunda en el desarrollo de un proceso de diseño. Si se realizan las dos fases se incentiva que el proyecto se oriente a la transformación digital o a la economía circular. En determinados casos, se puede acceder a la convocatoria a través del proceso de diseño, sin la consultoría previa. El ámbito de aplicación tiene que ser en producto, identidad corporativa o marca o en servicios. El plazo de solicitud para participar en esta convocatoria finaliza el próximo 14 de mayo.